红球5个蓝球1个:當Vetements火了之后 梅花牌運動服等到了它的翻身時機了嗎?

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-01-23  來源:界面
核心提示:圖片來源: 梅花體育臨去歐洲旅行前,李蕭羽把一條新買的褲子放進箱子。那是一條側邊帶有兩條杠的運動褲,它被安置在一只Chloe小包旁邊。李蕭羽也笑,那分明和學生時代嫌棄到死的校服褲長得沒什么分別,但這條是價格五千以上的奢侈品,如今沒有它,好像誰都不敢稱自己跟上了風潮。從2015年春夏開始,Chloe、Gucci等時尚品牌都相繼推出了時裝化的運動裝,它可配帽衫可搭西服,要的就是不規矩不約束的街頭感&m

双色球走势图预测红球 www.wbiaso.com.cn   圖片來源: 梅花體育

  臨去歐洲旅行前,李蕭羽把一條新買的褲子放進箱子。那是一條側邊帶有兩條杠的運動褲,它被安置在一只Chloe小包旁邊。李蕭羽也笑,那分明和學生時代嫌棄到死的校服褲長得沒什么分別,但這條是價格五千以上的奢侈品,如今沒有它,好像誰都不敢稱自己跟上了風潮。

  從2015年春夏開始,Chloe、Gucci等時尚品牌都相繼推出了時裝化的運動裝,它可配帽衫可搭西服,要的就是不規矩不約束的街頭感——但款式的相似性不是讓梅花運動服接近希望曙光的關鍵。

  將青年文化訴諸賣點的品牌Vetements和Gosha Rubchinskiy從小眾文化一躍至主流尖端,這場反中產階級審美的運動逐漸擴大影響,在全球贏來了屬于自己的大年,也洗腦了一眾顧客——早已褪流行的、或者過去被視為土的東西,經過他們的文化包裝,亦能還魂。

  這兩個品牌都以推出衛衣等街頭風格服飾見長,而由于兩位設計師的童年時期都在蘇聯度過,他們也都愛大講帶有1980年代的文化懷舊故事。時尚風向近一個世紀以來都是西風東漸,中國設計師和本土品牌隨后也很快跟上了這股潮流。

  不過,卻很少有人認真追溯中國是否也存在路數相似但還未被開發的品牌——比如曾經是70后和80后青少年回憶的梅花運動服。

  曾經紅極一時的排球女將們穿著天津梅花運動服

  天津梅花運動服

  天津梅花運動服

  事實上在1960年代的困難時期,中國輕工業落后,類似Vetements、Burberry、J.W.Anderson等品牌作品中的運動服(Tracksuit)就在天津誕生過,它來自新中國第一個運動衣品牌梅花,名字取自毛主席的詞《沁園春 詠梅》。1970年代,中美展開乒乓外交,梅花運動服被周恩來定為中國運動員的指定用品,并確立了中國紅和士林藍兩種經典顏色。

  借著計劃經濟時代的政治之勢,梅花在1980年代攀上了巔峰。當中國在洛杉磯奧運會上取得首金,梅花也隨著上臺領獎的女排郎平、射擊許海峰、擊劍欒菊杰、跳水周繼紅等名字走向了大街小巷。這個由天津紡織局下屬機關天津針織運動衣廠制造的服裝品牌得到了國家的大力扶植,從國家體工隊到省市體委都要配備,梅花的生產線也從運動服發展到了體操服、游泳衣、柔道服、領獎服、甚至到婦女踩腳的王子褲等民用產品,一套梅花運動服的價格相當于當時普通工人一個月的工資,屬于名副其實的高端貨。

  如若有機會站在50年前的中國,那畫面可能會和今日的巴黎街頭發生重疊。而故事的奇妙在于,它的豐富性始終取決于跨越空間的寬度,在這些空間里,故事賦予不同人以意義,它挑動親歷者與看客的共鳴,并將它們轉換為所有人理解的通用語言。

  如果說1980年代的中國是梅花的成年樂土,那么同時期的東歐卻是Vetements的童年煉獄。Vetements的主理人之一、同時是Balenciaga創意總監的Gemna Gvasalia,1981年出生在蘇聯格魯吉亞的阿布哈茲,他在歐洲鐵幕的審查制度下度過了本該無憂的年少時光。

  1990年代都是他們的轉折期。1993年,在內戰紛亂的動蕩不安中,12歲的Gvasalia和家人逃離了家鄉,他曾對i-D雜志回憶道,簡直瘋了,我看見人們在我面前被射殺。他去到了德國并開始在西歐生活和學習,成為了精致主義教育中的一份子。

  同時期的梅花卻在外來和本土的沖擊下凋落。

  1990年代初,Adidas和Nike等歐美運動服品牌進入了中國,李寧等新一代中國本土服裝品牌也開始起步。這些梅花的競爭者們策略更加積極,除了為各個運動員隊伍提供裝備,也贊助大量經費,而受制于企業制度的僵化,運動衣廠的一線領導決策不了生產,等到市領導拍板,反映過慢的梅花已經在一輪一輪的競爭資本和人力打壓下慢慢凋零。

  工廠停工、工人被遣散……繁榮一時的流水線改成了茶室、庫房和健身房,天津針織運動衣廠把梅花的商品使用權散給了員工。20年里,一些不忍心看到輝煌隨風而逝的前員工依然堅持以家庭作坊的形式生產梅花運動服,這也是年輕一代依然能在市面上看到類似服裝的原因,但它們的產量太小,品質和價值其實都與過去相去甚遠。

  《快樂大本營》中的梅花運動服已經不再是原廠生產

  Vetements

  Gosha Rubchinskiy

  而今30年過去,再將時間軸推到當下,我們打開電視時還偶爾能看到《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等綜藝節目里出現胸口印著中國兩個大字的紅藍運動服,它成為了零星遺落的文化記憶,變為南鑼鼓巷里的文青志趣,淘寶上賣50元一套的鄉土味紀念品。

  2015年1月18日,停滯十幾年的梅花重新進入市場。

  在天津西青區政府辦公樓所在的大院里,新成立的梅花(天津)體育用品有限公司周六還在辦公。新公司和原來的組織架構相比已經變化巨大,它是由天津悅天投資發展有限公司和改制后的天津紡織集團一起合資成立的市場經濟體。梅花總經理甄如濤說,他們從2013年就開始接觸天津紡織集團,想要把梅花品牌拿過來。

  甄如濤并不是預測到了時尚風向才這樣做,事實上,他根本不知道Vetements之類的時裝品牌,做梅花完全是出于個人情感:悅天的老總和我都是同一個時代的人,從小在體校生活過一段時間,也做過體育,對梅花運動服非常有感情。梅花在天津的粉絲挺多,群眾的基數也強。所以我們一直想把梅花的品牌振興起來,重新再運作。

  做投資出身的甄如濤對時機的判斷來自數據。2013年是悅天開始接洽天津紡織集團的時間,這一年,中國本土體育品牌的業績出現了整體的回暖。曾經打倒梅花的老對手——李寧的毛利潤在行業毛利潤下跌的環境下同比上漲了3.2%,這雖然還談不上什么復興,但甄如濤看到了一點希望。

  感受近年來更是持續加強,根據歐睿國際數據顯示,到2020年,中國運動服市場將呈兩位數增長,達到人民幣2808億元,最終將超過奢侈產品市場。相比之下,歐洲運動服裝市場會增長為640億美元。而現在,運動產業在中國才剛剛起步,市場調研公司Oriental Patron Research的數據稱運動產品的消費占中國GDP的0.67%,歐盟是2.2%,美國是3.5%,這意味著運動產品在中國潛力巨大。

  這也是奢侈品們近年來為什么推出了許多運動風格的鞋履衣服的原因,除了功能化的實用性,小眾品牌亦愿意將其包裝為青年亞文化的符號。但顯然,機會面前人人平等這句話只適用于資源和步調一致的人,梅花和西方品牌并不處于同樣的境遇下。

  相反,大量時裝品牌卻因類似款式的運動服成為了全球最火的時尚范例,并逐步下沉到快時尚等大眾消費品領域。這些作品里鐫刻的舊時光的重量,想必在梅花老員工的心里也同樣諱莫如深。過去的它們一直就像行走在兩個平行時空,身上肩負同一個時代的記憶,但命運卻截然不同。

  Dazed & Confused雜志的專欄作者Anastasiia Fedorova曾就注意到過這種聯結,他說Vetements的爆款們更像是無創意的復刻,更多是設計師對童年生活的回憶和映射。

  自1990年代初蘇聯解體后,資本主義及產品大量流入俄羅斯為首的東歐地區,但由于東歐各地仍然相對貧窮,大部分人民向往西方產物但無法享受,結果大量中國流入的廉價運動服成為了替代品,也有把Adidas拼作Abibas、把Nike拼作Naike的。Fedorova說。

  現在時裝圈被挑動起來的東歐時尚革命,也有幾位背景相似的并行者。成長于葉利欽時代的俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy,還有同樣出生在俄羅斯鄉村的造型師Lotta Volkova,甚至包括英國潮牌KTZ、推崇偉大的馬克思朋克主義的PEEL&LIFT,他們都像是精通俄國諷刺文學的作家,講的都是一個共產主義背景下,蘇聯人卻陶醉在西方資本主義之中的冷幽默故事。聰明的是,他們都選擇了街頭設計,去模糊政治和藝術的邊界。

  挪用主義成為這些設計師的創作手法,轉而形成更為符號化的藝術概念,即明確地與傳統歐洲的高產階級刻意保持距離。在2015年秋冬系列,Gosha Rubchinskiy把Tommy Hilfiger的經典衛衣換成了俄羅斯和中國國旗拼接、把Tommy Hilfiger的字樣換成了Rubchinskiy,你很難分清,它調侃的是Abibas充斥街頭的舊景,還是美國主流文化本身。

  太平鳥2017新春系列,也借用了1984年奧運會的歷史故事推出新裝

  Puma新系列

  MO&Co的孫悟空系列

  中國本土設計師和品牌當然沒有錯過跟風的機會,但這一次有些不同,一向精于舉一反三的中國商人們在西方版型的基礎上融入了更多中國元素,比如近月,太平鳥推出的運動服套裝就更貼近于中國校服,另一邊,Mo&Co也向上海美術電影制片廠買來了孫悟空形象的使用版權,并將大圣縫在毛衣上。

  孫悟空形象在全球都有較高的知名度,本身具有龐大的粉絲數,承載了幾代人的回憶,人物特質和MO&Co本次的主題系列定位契合度也高。上海美術電影制片廠市場營銷中心總監徐靜業說,近年來社會上掀起了IP授權合作的熱潮,和傳統文化元素結合會是一種趨勢,合作方青睞IP其實是一種借力出力的方式。

  Vetements顯然是深諳其道,在簡單的T恤上印上物流公司DHL的名字,就可以標價195英鎊(約合人民幣1700元);和三四百元人民幣一只的背包品牌EASTPACK聯名后,價格就漲到近8000元。Gvasalia曾對W說:在Vetements總是這樣,因為丑,我們才喜歡它。他是懂得當下社會傳播特性的時裝人,通過營造聯名品牌的強烈反差,來刺激消費者的分享欲望和逆文化的消費熱情。

  我們不禁會想,這是否意味著死去的天津梅花運動服也等來了一個難得的重生機會?它的確具備一些可供發掘的特點:符號化、樣式并不脫節、符合風潮、可玩度也高、還順應了這些年運動市場以及青年亞文化帶來的消費趨勢。

  新梅華對紅色有了新的詮釋

  曾經的士林藍變成了精靈藍

  梅花要從零開始,其中的關鍵問題是該如何重新定位。在如今的計劃里,甄如濤把梅花定位為專業的運動品牌,努力方向是Adidas和Nike,在此基礎上,再結合梅花的內涵、文化和當下的潮流,推出具有本土文化特色的設計,從Logo到圖形,視覺上都應該時尚化,像adidas的三條杠,消費者一看就知道和它有關。我們現在是做的是5條杠,它的比例是按照五星紅旗來的,自己有的文化內涵也要堅持。甄如濤說。

  且拋開這樣的定位策略是否正確,如果我們探求過去重塑過的運動品牌,會發現有兩條路子獲得過不錯的回報。一條是走大眾路線的FILA,一條是小眾審美的回力球鞋,前者近年來在和Jason Wu、Anna Sui、Gosha Rubchinskiy等國際級的設計師的合作中漸好,后者曾是社交媒體上的高出鏡率單品,而兩者的共同點都是從運動品類逐漸向時尚品牌靠近。

  在體育市場被Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon等專業運動品牌占據掉大量份額后,梅花想要從中突圍不應該再走傳統路線。從商業來看,被法國人收購后重新在歐洲推出的回力不具有普遍意義;而從設計師角度來看,效仿FILA的做法卻不無可能,聯名大招也是Vetements如今的最愛——在2017春夏系列中,該品牌史無前例地和Canada Goose、Levi’s、Juicy Couture等18個品牌合作,既解決了生產商的問題,又符合該品牌一向逆勢而為的賣點。

  在2017春夏季的上海時裝周,中國獨立設計師王天墨就展示了?;晟?、小草帽等少女元素,SHUSHUTONG則將幼年時的動畫《花仙子》中的色彩廣泛應用,我們發現童年回憶向來是獨立設計師的老梗。

  我相信任何合作,借用過去的元素,其實也是精神上尋根的探索,任何一種流行背后,都有一種緣起。在得知梅花這個品牌后,從倫敦時裝學院畢業回國創立Ms MIN品牌的設計師劉旻表達了她同樣開放的態度。

  據甄如濤表示,他也一直也在找理解中國文化的新銳設計師,一個從零開始的品牌沒有歷史包袱,設計也是2017年要重點考慮的事。但現在最大的問題在于缺乏資源,簡單來說,甄如濤擔心自己不是行業中的人,若想從業內得到更多的交流機會,他的門路有限,他甚至還看過東方衛視節目《女神的新衣》,以求不會落下本土年輕設計師的更新信息。

  Gosha Rubchinskiy 2017春夏男裝系列

  FILA、Kappa和Gosha Rubchinskiy的合作系列

  Gosha Rubchinskiy改制的Tommy Hilfiger

  相較之下,Vetements的發跡完全是天時地利人和。在巴黎,Gvasalia和團隊七人把Vetements的工作室選在了多元文化聚集的第十街區,這位還兼任法國品牌Balenciaga創意總監的設計師也有許多穿梭在精英主義左岸的機會。年輕時候的Gvasalia畢業于安特衛普皇家藝術學院,曾幫Maison Martin Margiela負責女裝設計,2013年,他被任命為Louis Vuitton成衣女裝系列的資深設計師。

  在解構歷史的才華背后,Gvasalia已然是一位話語權在握的年輕人,他周遭的一切都可以幫所謂的東歐故事招徠觀眾。時尚有時候晦暗不明,也正是因為難以分清人們是臣服于作品,還是無意識就屈從了權威。這樣,蘇聯記憶就更像一個廣告、一條線索、一方商業野心的落腳點。

  而在談文化復興、談聯名設計之前,商業品牌首先要擁有能撐起產業的基礎性產品。比如尋找合作前,FILA已經有運動鞋、網球針織衫、高爾夫球裝和登山裝等產品線,而在和Jason Wu的合作中,只是摘取了過去的一些經典款來做翻新,比如網球裙、圓領套衫等。而據FILA中國區母公司安踏體育于2016年9月公布的財報看,FILA光在內地、香港和澳門地區的門店數量就達到了687家,加上去年推出的童裝FILA KIDS,數字會于年末達到700—750家。

  IP并不是救命稻草,關鍵還是要看合作方的產品是否能被大眾接受,否則只能毀IP毀童年,IP不是雪中送炭,而是錦上添花。徐靜業說。

  從2015年至今,甄如濤的工作重心都放在了搭建供應鏈和理清思路階段, 我們得先把這個行業吃透。

  進展是比較慢的,悅天也不著急收回投資。甄如濤得以在南方重新找生產廠,現在基本解決了,我們找到的制衣廠都是國際企業,一個香港投資的,一個是新加坡投資的。

  死掉的老品牌在重新尋找合作者時往往比新品牌更艱難,這就像一個人有了前科。但甄如濤想要大廠,覺得是工藝的保障,一開始他去找制衣廠的老板,連面都很難見到,他們沒聽過梅花,加上考慮到新品牌的庫存風險,梅花去談的訂單量都太小,大多數人都不愿意接,直到他遇到了一位在江蘇有廠的新加坡商人。

  這個廠子曾經是耐克的專屬生產商,但這些年國內勞動力成本提高后,耐克在這里的生產比例從100%下降到了70%-80%。耐克的單子一談就是幾十萬單,第一次聽我們一說,人家都沒有什么感覺。甄如濤又去了第二次,這一次我們講了梅花的故事,沒想到老板覺得我們的品牌有歷史,他們一搜網上,發現竟然還挺流行,態度就很不一樣了。

  生產線的事有了眉目,甄如濤還是有一大堆事情要考慮,它制定了第一個五年計劃。公司目前的工作內容已經十分繁瑣,從產品開發、研發、設計到營銷、分銷,具體的生產環節以外加工為主,銷售渠道以電商的形式來鋪,以方便搜集客戶個性化的數據。

  梅花有許多的老故事,也會有很多新故事。甄如濤說,他知道,留給梅花的時間已經不多了。

  的確,時裝界的潮流來得快也去得快,如果錯過了這個販售情懷和文化標簽、不按常理出牌的超現實階段,那么它很可能繼續停留在半夢半醒中。

 
 
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